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政务新媒体视频运营研究报告:如何定位自身的职责与风格?

近日,《民警李建国》系列微视频在网络广泛传播,其一改沉闷的说教,生动幽默地普及安全知识,“@人民日报”、“央视新闻”等主流媒体均进行转载,网友纷纷表示“公安宣传就应该这样创新,还接地气”。

据中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国网络直播用户共3.43亿,占网民总体的45.6%,短视频与直播已成为一种重要的社交方式。作为新媒体中的国家队,政务新媒体也应抢占先机,借力新形式占领宣传阵地。

政务微博视频运用现状分析

当前政务微博对短视频和直播的运用已经成为一种新趋势,主要包括以下几方面:

(一)展示自身形象

政务微博不仅承担着政务公开的职能,也是宣传自身形象与城市风貌的窗口。2016年8月16日,“@乐游上海”发布上海城市形象推广MV《我们的上海》,为2016上海旅游节预热。该片以360°全景画面+3D立体的形式,从建筑、人文、艺术等视角充分展现上海的魅力,还邀请了人气十分高涨的胡歌担当城市向导,增加了该宣传片的传播热度。

此外,新媒体语境下,需要告别过去僵硬死板的人物形象宣传,打造更加生动立体、就在网民身边的公务人员形象。2016年1月21日,“@深圳交警”发布了其拍摄的由真实故事改编的微电影《大魔咒》,在正式发布之前,“@深圳交警”还通过发布海报和预告片的形式进行了前期预热,可见其专业化的操作手法。在现实素材的基础上,通过适当的艺术加工,以微电影的形式创新警察形象宣传,能缩短距离感,给人耳目一新的感受。



(二)科普专业知识

对于气象、消防、交通运输、医疗、教育等政务机构来说,宣传本领域知识是积极履职的重要表现。科普专业知识的重要性有:一是弥合公众与专业人员之间因知识隔阂产生的认知差别与撕裂共识,以气象系统为例,由于公众缺乏气象类专业知识,容易对天气预报存在误解,气象局也常常被质疑“预报不准”。二是满足公众在解决实际生活问题中,对相关科学知识的需求,政务微博利用短视频的形式来科普专业知识,能告别冗长艰深的文字,也使自己成为深受欢迎的“知识百宝箱”。2017年4月20日,“@中国反邪教”发布一则短视频,以动画讲解的形式告知公众门徒会和基督教的区别,就成为一份生动直观的防邪教攻略。



(三)还原事件现场

短视频能有效增加受众的“在场感”,政务新媒体通过短视频来还原事件现场,主要具备以下三方面作用:第一是辟谣。2017年7月20日上午,深圳地铁7号线发生乘客慌乱事件,事件一经报道,引发舆论关注,网民对于引发乘客慌乱的原因有诸多猜测。“@深圳地铁运营”及时通过微博发布当时的监控视频,还原事件现场,从而有效辟谣。

二是传递正能量。2017年7月7日下午,某深圳网友目睹了千余辆车主动避让救护车的感人一幕,便将该事件通过微博私信“@深圳交警”。收到消息后,“@深圳交警”立刻核查,8日晚通过微博发布了相关视频,并鼓励网友“大胆让,放心让,因为主动避让造成的违法记录会自动消除”。网友纷纷点赞,表示“这才是有温度的城市,满满的正能量。”

三是满足突发事件时的信息需求。2017年8月8日,四川阿坝州九寨沟县发生7.0级地震,灾情牵动全国人民的心,公众急于了解灾区群众的救援情况。 “@四川公安”以短视频的形式,及时发布了九寨沟县城临时安置点的情况,满足了公众的信息需求,也遏止了谣言的产生。



(四)展示UGC内容

移动终端和各类软件的普及使得视频制作与发布的门槛大为降低,从而为网民创作内容进行“赋能”,而短视频平台的崛起最早也得益于草根网民的内容生产能力。相比于政务新媒体的运营团队,UGC内容更广、数量更多,借力网民创作,政务新媒体能有效增强内容生产力。同时,征集、整理、上传网民内容,是一种与公众互动的新方式,体现了政务新媒体对粉丝的重视,从而拉近两者心理距离。2017年“@建省旅游发展委员会”举办了“秀出你的字 送清新福建全套明信片”系列活动,官微在收到网友投稿书法后,以视频的形式发布,吸引网民投票关注,也使“清新福建”的名片更深入人心。



(五)解读相关政策与开展主题宣传

2017年3 月5 日晚,“@中国政府网”配合两会宣传,发布航拍视频“起飞了2017!航拍总理报告将如何改变你我生活”。在两分钟的视频里,镜头俯瞰高山、田野、城市、大海、跨江桥梁等全国多处美景,以动态数据解读《政府工作报告》关键目标,向网友呈现最全面、最清晰的展望和解读。其活泼又不失稳重、新颖又饱含深意的做法,让网民纷纷表示“厉害了我的国”,同时也让人看到短视频在解读政府相关政策方面的潜力。



此外,政务新媒体还可以在特殊时间点,开展主题宣传。比如今年五四青年节,“@共青团中央”利用直播为其“网络青晚”赚足了人气。据《共青团中央杂志》数据,#网络青晚#微博话题阅读量超过4574万人次,微博直播171万人次。晚会邀请了年轻人的人气偶像,并在节目策划上颇费心思,直播中晚会吸引网友通过弹幕积极互动,不仅收获极高流量,也给青年人上了一堂生动的教育课。

政务微博视频运用问题探析

目前,政务新媒体在利用移动短视频方面也存在不少问题,最重要的是如何定位自身的职责与风格?公众对政务新媒体的第一期待是权威的政务信息公开与政务服务,政务新媒体的政务属性应大于其媒体属性,因此应重视内容的政务含量,多发与本职工作、本地网民需求相关的政务内容;而目前受欢迎的网络内容多以娱乐、明星、美食等为主,风格搞笑、八卦、泛娱乐化,与政府部门的传统形象不符。政务新媒体视频若想赢得网民喜欢,势必要在风格和内容上做出一定的妥协甚至改变,比如多用最近流行语、卖萌、蹭热点、傍明星,使用二次元、鬼畜等风格……如何在权威严肃与“接地气”之间找到平衡?两者的边界在哪里?若把握不好,则极有可能损害公权力形象和网民信任。

二是政务新媒体发展差异化明显,如何调动基层账号制作视频的积极性?据人民网舆情监测室2016年底对全国政务新媒体从业人员的调研,七成被访机构表示“单位的政务新媒体没有专职人员运营”,六成表示“缺少配套经费、硬件”;三分之一的政务新媒体只有一个工作人员,约四成政务新媒体拥有2-3人团队,拥有4-5人团队的不到20%,且集中在中央和省级。也有一些政务机构通过外包方式生产内容,但需要充足的经费。总之,制作短视频和直播,人才、经费、创意、技术、设备不可或缺,基层压力颇大,如果单纯强调多发视频,可能导致转发热门视频、照搬抄袭、粗制滥造等行为,反而不利于整个政务生态。目前微博推出“微博云剪”服务,提出“三分钟制作一个**风格的短视频”,鼓励用户通过剪辑素材和直播来制作视频,能否为基层“赋能”拭目以待。

三是如何解决政务视频与直播中涉及的普通人隐私问题?目前,公安、交警、团委等系统在视频运用上比较出色,不少公安、交警部门将违规行为制作成视频,配以巧妙的呈现,引起了大量转发,兼具传播效果与教育意义。2016年5月,深圳一位疑似醉驾者为逃避酒精检测,假装含住测试仪吹气,精彩上演了各种“嗨起来”的舞台动作,全程保持无辜状表情,演技直逼影帝。第二天,“@深圳交警”将该段录影剪辑,为司机令人陶醉的演技配上了葫芦丝音乐,发布后,立刻得到包括韩寒等网络大V们的转发。大部分网友认为该视频很搞笑,并对警察的文明执法表示赞许,但也有部分人士质疑:执法记录仪的内容是否涉及公民隐私?是否可以公开?公开到什么程度?基层政务机构往往拥有大量记录公众行为的视频,虽然其内容传播不涉及商业盈利,但对普通公众的视频,使用的方式与范围,还需要业内、法律、学界深入探讨。

四是如何保护视频版权?不少政务机构辛苦制作的视频,由于内容较好,被其它微博掐头去尾、抠掉LOGO,下载后以自己名义直接上传,吸引流量。原因是,政务微博大都有“业绩”考核的压力,直接发布内容引起的转评赞远比转发要多。如此一来,制作视频的机构劳心劳力,抄袭剽窃者则坐收“渔翁之利”。平台方如何用技术手段规避这些行为?微博用户如何自律?也都需要仔细考量。

政务新媒体短视频发展前瞻

当前,政务微博对短视频、直播的运用还处于粗放阶段,同质性高,精品少。各级政务机构在短视频的利用中,应做到结合职能,打造特色内容,随着短视频和直播的继续发展,不具特色的内容,势必会被淹没成为无效流量。政务机构应该结合自身职能,打造本职化、本地化的特色视频。以中央气象台主管气象科普杂志《气象知识》官博“@气象知识”为例,通过手绘动画的形式呈现气象小知识,趣味十足,广受关注。二是加强策划,打造系列内容。目前大部分政务机构对移动短视频、直播的运用具有随意性,并未形成常态化发展。政务新媒体应加强策划,推出系列内容,形成IP效应。比如哈尔滨铁路局双微从去年开始累计推出11期“铁妞来了”微视频,铁妞用诙谐的语言、夸张的表演,介绍乘坐火车的相关规定,调侃不文明乘车习惯,总播放量超400万。三是加强合作,打造优质内容。短视频和网络直播市场的众多垂直领域内,都涌现了一批优秀的PGC创作者。相较于PGC创作者和专业媒体或机构,政务新媒体的创造能力稍显不足,因此两者可以适时合作,打造优质内容。

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